NDDL : quelles leçons marketing

tirer de  son abandon ?

Erwan Terrillon

Consultant en marketing des transports et de la mobilité

Le 17 janvier 2018, Edouard Philippe, Premier ministre, annonçait l’abandon du projet d’aéroport de Notre-Dame-des-Landes, mettant ainsi un point final à cette opération initiée dans les années 60. Partant du principe que tout est « produit », et qu’un aéroport n’échappe pas à cette règle, il convient de s’interroger sur les raisons d’une gestation aussi chaotique que celle de ce projet, à tel point qu’il ne verra pas le jour. 

N’y avait-il pas de marché pour un nouvel aéroport de dimension européenne à proximité de Nantes ? On peut le regretter, mais il est difficilement contestable que le transport aérien soit en forte croissance. Au niveau national, le nombre total de passagers a ainsi progressé de 52% sur la période 2000-2016, et a même été multiplié par 4,4 depuis 1980 [1]. Dans cet environnement dynamique, la croissance du trafic de Nantes Atlantique, observée sur quinze comme sur trente cinq ans, est la plus forte de tous les aéroports français, exception faite de Beauvais. C’est ainsi que son trafic a été multiplié par 2,5 de 2000 à 2016 (et même par dix depuis 1980), pour atteindre les 4,7 millions de passagers annuels en 2016 (et 5,5 en 2017).

Du fait de l’augmentation de leur capacité (« l’emport »), la croissance des mouvements d’avions commerciaux observés à Nantes s’est faite à un rythme plus mesuré, soit +17% sur 2000-2016, quand la plupart des aéroports français voyaient cet indicateur baisser sur la même période (et une multiplication des mouvements par « seulement » 4,3 à Nantes entre 1980 et 2016).

 

Un aéroport au nord de la Loire, se rapprochant ainsi des départements bretons, aurait augmenté le poids démographique de son aire de chalandise. Aujourd’hui en effet, de 65 à 70% des passagers de Nantes Atlantique sont contraints d’aller prendre leur avion au sud de la Loire, alors même qu’ils viennent du nord. Un aéroport à Notre-Dame-des-Landes aurait donc eu pour effet de renforcer l’attractivité de cet équipement pour le plus grand nombre tout en contribuant, certes modestement, à réduire le trafic automobile sur les franchissements de Loire.

 

Le projet était-il mauvais ?

Impossible en quelques lignes de discuter de toutes les caractéristiques d’un tel projet. Concentrons-nous donc sur l’argument écologique de l’artificialisation des terres et le surdimensionnement supposé du projet qui consistait à prévoir deux pistes.

Les 537 hectares qui devaient être aménagés à l’ouverture (sur les 1229 de l’emprise aéroportuaire totale), auxquels il faut ajouter les 186 hectares pour la réalisation du barreau d’accès routier, auraient représenté environ 1,3% de l’ensemble des surfaces artificialisées en France chaque année. A titre de comparaison, 46% des terres artificialisées sur l’Hexagone, de 2006 à 2014, l’ont été par la construction de maisons individuelles [2]. Le plus intéressant est que la préservation jusqu’à ce jour des terres à Notre-Dame-des-Landes était justement liée à l’existence du projet. Sans lui et le rachat dans cet objectif, et année après année des terrains par le département de Loire-Atlantique, il y a longtemps qu’auraient été bâtis sur ce périmètre des lotissements, à l’instar de ce qu’il s’est passé dans les communes voisines.

 

Le déménagement de l’aéroport nantais de son emplacement actuel aurait permis la construction d’au moins 6000 logements à proximité immédiate du centre de l’agglomération, contribuant à densifier l’habitat et à raccourcir les distances de déplacement. Ceux-là ne verront jamais le jour, puisque situés sous la trajectoire des avions qui continueront par ailleurs de générer leurs nuisances sonores en survolant le centre-ville de Nantes.

Même dans le contexte de forte croissance du trafic aérien à Nantes, la seconde piste prévue à Notre-Dame-des-Landes (et quasi-impossible sur le site actuel) a fait couler beaucoup d’encre. Si l’on regarde les mouvements d’avions observés chaque année, une piste est largement suffisante, entendait-on. La capacité d’un aéroport dépend, comme pour toute autre infrastructure, de la période considérée. En moyenne, sur l’année ou sur la journée, une piste peut sembler suffire. Mais la demande varie fortement en fonction des horaires et des jours. En période de pointe, sur des créneaux très demandés par les compagnies aériennes et leurs clients, et si on souhaite limiter le risque de retard du fait de la saturation du site, alors la seconde piste devient hautement souhaitable… Ainsi, parmi les aéroports français, tous ceux dont le trafic est supérieur à celui de Nantes Atlantique disposent déjà de deux pistes (certes parfois sécantes).

 

Alors, que s’est-il passé ?

Un bon produit et l’existence d’un marché n’ont jamais suffi à en assurer le succès. Notre-Dame-des-Landes en est un énième exemple. Mais pourquoi ?

Le premier élément de réponse tient à la méthode adoptée pour concevoir le projet. Les temps ont changé et l’heure est à la co-conception des produits. Dans le privé, c’est ce que font un certain nombre d’entreprises, avec le crowdsourcing, la création de communautés de marque et d’innovation. L’orientation client et le design thinking permettent de mettre en œuvre les solutions les plus adaptées aux usages et d’en limiter le risque d’échec. Ces démarches sont applicables au secteur public et pour les grands projets d’infrastructure. Olivier Ryckwaert, consultant en innovation publique, et autrefois acteur sur ce dossier a, à cet égard, publié sur son blog un article très intéressant « pour faire rebondir la démocratie » au lendemain de l’abandon de Notre-Dame-des-Landes. Très en amont du projet, un diagnostic plus clair, une prise au sérieux des arguments des opposants et une plus grande transparence auraient peut-être permis d’éviter une telle suspicion, et ainsi faire aboutir cette infrastructure.

De leur côté, et malgré la violence des propos et des actions de certains d’entre eux, les opposants ont parfaitement réussi à mobiliser leur camp, à utiliser toutes les voies de recours. Si toutes ont échoué sur le plan juridique, les opposants ont exploité à merveille l’appétit des médias pour ce qui paraissait être un revival de David contre Goliath… Le nom lui-même de Notre-Dame-des-Landes, évocation d’une divinité naturelle et d’un lieu quasi-mystique (même s’il n’y a pas de landes à Notre-Dame-des-Landes…), a contribué à la symbolique de ce « combat ». Peu importe la réalité, seule compte la perception que l’on en a. Peu importe que 55% des électeurs de Loire-Atlantique se soient prononcés en faveur du projet, seule a été perçue de Paris comme du reste du territoire national, l’incongruité de ses habitants et de leurs représentants élus à vouloir disposer d’une nouvelle infrastructure pour faciliter le développement du transport aérien, que beaucoup vilipendent mais que de plus en plus empruntent (parfois les mêmes…).

 

Enfin, il faut surtout s’interroger sur la capacité de l’Etat à porter, dans la durée et au-delà des alternances politiques, des projets tels que celui-ci. Imagine-t-on une entreprise privée soutenir aussi peu et aussi mal un de ses futurs produits que l’Etat français a pu le faire de Notre-Dame-des-Landes ? De Ségolène Royal à Nicolas Hulot en passant par Cécile Duflot, trop de ses représentants ont eu un intérêt personnel à souffler sur les braises de la discorde… Quelle est, à l’avenir, la probabilité qu’une opération souffrant d’une telle médiatisation puisse être assumée par plusieurs gouvernements successifs sur les quinze à vingt ans nécessaires à son aboutissement ? Illustration manifeste de cette problématique, le Président de la République, Emmanuel Macron, et Edouard Philippe, Premier ministre, ont - malgré leurs promesses et le résultat du référendum réalisé deux ans plus tôt par le gouvernement précédent - pris la décision la moins risquée à l’échelle (nationale) qui leur importe en dépit des conséquences (régionales) fâcheuses qu’elle entraîne…

A contrario, toutes les grandes collectivités concernées (région Pays de la Loire, comme sa voisine bretonne, département de Loire-Atlantique et Nantes Métropole) ont affiché un indéfectible soutien au projet d’aéroport, en dépit des changements d’exécutif. N’est-il pas enfin temps d’assumer une vraie décentralisation en France ? Les régions ne pourraient-elles pas être en responsabilité de tous les aéroports (et non des seuls plus petits réputés être « d’intérêt régional »), en assumer pleinement la maîtrise d’ouvrage et la gestion ? Et ne sont-elles pas surtout les mieux placées pour faire vivre le débat démocratique nécessaire à l’émergence des projets contribuant à leur attractivité ?

  • [1] Source : DGAC.

  • [2] Source : Ministère de l’Agriculture

 

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